抑或应当唱多自己作主品牌,特地养帮黑手举办

来源:http://www.shyzzl.com 作者:新闻资讯 人气:195 发布时间:2019-10-14
摘要:今年以来,受哈弗H8多次推迟上市或交付用户的影响,长城汽车遭遇了前所未有的危机,不仅今年前5月产销出现下滑,其AH股价也从去年10月份50元的高价腰斩至25元,而就在近几日,长

今年以来,受哈弗H8多次推迟上市或交付用户的影响,长城汽车遭遇了前所未有的危机,不仅今年前5月产销出现下滑,其AH股价也从去年10月份50元的高价腰斩至25元,而就在近几日,长城汽车又传出了要裁员2万人的信息。笔者以为,长城汽车发展到今天确实不容易,即使从整个自主品牌阵营来讲,其都具有代表性,在其遇到危机的时刻,作为自主品牌,业界还是应该更多的给予其正能量。

根据中国汽车工业协会发布的最新汽车产销数据,5月份,中国品牌乘用车共销售58.06万辆,环比下降2.72%,同比增长5.41%,占乘用车销售总量的36.51%,占有率比上月下降0.58个百分点,比上年同期下降2.92个百分点。面对着自主品牌连续数月在乘用车市场份额的下滑,不少业内人士对自主品牌的发展前景难免有些悲观情绪。但笔者认为,业界还是应该看到自主品牌的发展希望,更应该唱多自主品牌。

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笔者在此前针对哈弗H8多次推迟上市或交付用户的原因进行分析时就强调,虽然其表面原因是哈弗H8的品质问题,但其深层次原因就是其所坚持的委外研发和产品中质中介策略已经不适合当前的品牌向上需求。而如果我们换个角度看这一问题,实质就是长城汽车遇到了一个从量变向质变过程中的一个发展瓶颈问题。如果从这个角度出发,我们会认识到,这其实是每个企业在发展过程中都会遇到的问题,并不奇怪!

今年前5月,虽然自主阵营汽车销量整体出现滑落,但部分自主品牌车企市场销售表现突出。

哈弗车型上市一波三折,引发了资本市场的质疑

不可否认,在当前哈弗品牌向上的战略需要下,长城汽车此前所坚持的委外研发和产品中质中介策略已经满足不了这种新的战略需要,而哈弗H8的问题,可以说就是这一情况的具体体现。同时,也不可否认的是,从对今年前5个月长城汽车产销下滑的原因进行分析时,其轿车领域的产销下滑才是导致其整体产销出现下滑的真正原因所在,因此,长城汽车前期所强调的重SUV而轻轿车的发展战略,也确实值得再商榷!

5月份,奇瑞汽车、广汽乘用车和长安汽车销量分别达到3.1万辆、1.1万辆和5.6万辆,同比增长分别达到10%、36%和39%,同比增速均明显高于中国品牌乘用车5%的同比增速;而今年前5个月,广汽乘用车和长安汽车实现汽车累计分别达到5.1万辆和30.2万辆,同比增长分别达到40%和38%。而处于回归一个品牌调整期的奇瑞,虽然今年前5个月的累计增速仍处于触底回升阶段,但其仍以16.4万辆的总销量进入到了中国品牌汽车企业集团销量排名前十。笔者认为,自主品牌未来发展必然是强者俞强,弱者俞弱,不可能如此多的自主品牌均能够实现好的发展,这不符合市场规律,同时这种趋势必然会引发自主阵营的兼并整合。可以认为,当前自主阵营在销售领域的表现,实质是在强化强者俞强,弱者俞弱这一趋势,将加速自主阵营的兼并整合步伐。因此,从这个角度出发,笔者非但不会对当前自主阵营持悲观心态,反而认为其是从量变向质变的一个必经阶段。

长城汽车:中期业绩下滑 仍押宝新车

实质上,从企业的发展角度来看,任何一个企业的发展过程中,都会遇到从量变到质变等的发展瓶颈,而且在整个企业发展过程中,也不可能仅仅会遇到一个发展瓶颈,必然会在不同的发展阶段和宏观环境背景下,出现不同阶段性的发展瓶颈。而在每每遇到这种发展瓶颈之时,决定企业是继续向前发展还是就此止步不前,都看企业决策层如何应对这些瓶颈问题。

虽然近年来自主品牌在发展过程中经历一些曲折,但实质是企业突破其某一阶段发展瓶颈的必经过程,只要处理得好,反而会实现自主品牌质的突破。

专家褒贬不一,长城指责对手抹黑

因此,从这个角度出发,长城汽车在品牌向上战略之下,如果能够适时调整委外研发和产品中质中介策略,如果能够重新审视其重SUV轻轿车策略,通过着力建设自主研发能力,通过着力建设符合其品牌向上需求的产业体系标准,通过审视和调整SUV和轿车如何平衡发展,长城汽车就应该能够走出当前的困境,甚至实现真正的涅槃!同时,长城汽车的发展也离不开社会,维护好与社会各界的良好关系,也显得十分必要。总得来讲,长城汽车此次想要继续前进可能还是要坚持这八个字——“内建体系,外搞关系”。而如果长城汽车不能够痛定思痛,则也有可能就此止步不前。

如当前在自主阵营表现不错的长安汽车,实质上其数年前也经历过诸如微车销量持续下滑,轿车销量长期难有有效突破,利润来源主要依靠合资品牌的情况,而随着其强化体系能力的建设,尤其就在自主研发领域的持续投入之后,这一两年才实现了产销的较快增长;又如回归一个奇瑞品牌的奇瑞汽车,通过对导致过去几年低迷期的原因进行的总结,开始实施了收缩多品牌,回归一个奇瑞品牌战略;开始建立了正向体系,强调正向开发模式;开始采取了缩减产品线,实施产品结构优化等举措;而这一系列战略的调整和举措的实施,奇瑞汽车也开始实现了汽车产销的触底回升,重新实现了盈利;再如最近波折不断的长城汽车,凭借其在SUV领域的强势表现,近年长城汽车实现了强劲增长,但由于委外研发和产品中质中价策略已经达不到其哈弗品牌向上的要求,以及长城汽车实质轻轿车而重SUV的战略,使得一款H8就让长城汽车遇到了前所未有的发展危机。应该来讲,无论是历经低迷而走向正轨的奇瑞和长安,也无论是历经辉煌而突遇困境的长城,其面临的突破和瓶颈,实质是发展历程中的必经阶段,关键是看企业如果总结而有效破解瓶颈,只要处理得好,反而会成为自主品牌进入新的发展阶段的标志。

进入2014年,长城汽车(601633.SH)业绩增长似乎后劲不足。

也同样从企业发展的角度出发,我们也应该客观的看到,即使是当前那些在自主品牌阵营发展得不错的整车企业,其将来也肯定会遇到这样或那样的发展瓶颈。就如此前笔者在相关文章中所提到的那样,在未来越来越以市场为导向的大环境之下,诸如民营企业方面的家庭化经营理念,国有企业方面的一些固有体制性问题,或就将成为其企业发展过程中的瓶颈问题。

虽然消费能力升级和合资品牌的价格下探对自主品牌有冲击,但中国汽车市场消费理念的成熟和自主品牌品牌和产品力的提升,无疑将是自主品牌长远发展的保障。

近日,长城汽车发布6月份产销快报显示,6月共实现销量48533辆,同比下降15%;除了哈弗H6车型外,其他车型的销量均出现明显下滑。另一方面,今年上半年乘用车市场整体实现了14.8%的快速增长,而长城乘用车累计销量则为28.23万辆,同比下滑6%。2014年上半年,长城汽车市值相比最高峰时蒸发超过700亿元。

因此,笔者认为,虽然包括笔者在内对自主品牌近年的发展多是一些批判性的评价,虽然这种批判性的评价也是从客观出发,也是从为了促进自主品牌进一步发展的角度出发。但当我们的自主品牌企业真正遇到了困难时,我们还是在坚持对其做得不到位的地方与其进行交流的同时,更多的还是应该站在扶持自主品牌发展的角度,多给自主品牌车企一些正能量。毕竟与合资品牌相比,自主品牌无论从发展的时间维度还是在各方面体系能力建设领域都仍然有着较为明显的差距,在这种情况之下,如果中国的汽车业界和消费者对自己的汽车产业和民族品牌都不关心,那自主品牌还谈何发展?

不可否认,在当前消费能力升级和合资品牌价格下探的背景之下,对于品牌力和产品力仍存一定劣势的、以性价比为核心竞争力的自主品牌会带来一定的冲击。但我们也应该换个角度去看,其一,消费能力的升级有国人“要面子”这一非理性消费理念的重要因素;其二,合资品牌价格下探实质是缩短了合资品牌与自主品牌的品牌溢价差。就如同《雍正王朝》电视剧中的“八王大”也可读成“大王八”一样,换个角度去看,也许就对自主品牌的发展不悲观了。同时,我们也要看到,当前一线城市特别是实施了汽车限购的城市,合资品牌似乎比自主品牌更有竞争力,但这种突出来的竞争力,是在中国汽车市场消费理念还不成熟的背景下形成的。随着自主品牌品牌和产品力的提升,特别是在一线城市对于品牌和产品力的理解其实比起二三线更开放的情况之下,更具性价比优势的自主品牌实质更应该看到在这类城市的机会。

过去5年,长城汽车销量曾持续高速增长,成为自主品牌中的“黑马”。《中国经济周刊》曾采访多个自主品牌车企负责人,他们都表示,长城汽车是自主品牌的“标杆”,他们也在向长城汽车“对标”。

综上所述,虽然自主品牌整体销量表现不近如人意,但自主品牌阵营仍有不错表现的代表。随着市场消费理念的日益成熟,笔者相信,只要假以时日,至少那些以市场为导向,积极进行战略和措施调整的自主品牌企业会突破发展中的各种瓶颈,实现长远发展。

而针对近期业绩下滑和哈弗H8车型一再延迟上市等问题,长城汽车极少作出回应。7月19日,长城汽车有关负责人对《中国经济周刊》示,对于负面消息,长城汽车决定“不争论、不回复”。

业绩下滑缘于“单条腿走路”

7月4日,长城汽车发布公告显示,上半年公司实现销量34.7万辆,与去年同期的36.8万辆相比明显下滑,这主要受累于轿车销售业绩。今年上半年,长城汽车的轿车销量仅56996辆,同比下滑49.9%。对此,外界普遍认为,长城汽车“重SUV,轻轿车”的发展战略是在“单条腿走路”。

“长城SUV哈弗系列很多产品供不应求,企业的精力自然放在了哈弗系列上,轿车受到影响。但我认为这是非常正常的情况,分析企业,不是看它的单个产品是否下滑,而是要看总的销量。”长城汽车有关负责人表示,目前该公司轿车只有C50和C30两款产品,企业处在产品升级的过渡期。

针对长城汽车业绩下滑问题,中国汽车工业协会(下称“中汽协”)副会长兼秘书长董扬表示力挺长城,他对《中国经济周刊》表示,轿车并非长城汽车的长项,其主打产品是SUV。上半年,长城汽车SUV车型销量及最赚钱的车型哈弗H6销量都增长明显。

汽车行业知名分析师张兆钧却持不同观点。他对《中国经济周刊》表示,一枝独秀不是春,若长城汽车未来还只是在SUV领域一枝独秀,而不能在轿车领域有所建树,就很难进入主流车企行列。毕竟,无论是全球市场还是中国市场,轿车依然是最大的细分市场。此外,SUV市场有逐渐饱和的迹象 。

2014年年初,长城汽车将全年销量目标定为89万辆,然而其前6个月的累计销量仅为34.74万辆,不足全年销量目标的四成。市场预计,长城要完成89万辆的销量目标难度很大。

前述长城汽车有关负责人表示,公司将在下半年陆续推出新车,将对销量产生积极影响。他表示,近日,长城哈弗H2车型低调上市,未来H1、H9也会陆续上市。“H2没有搞发布会,只是在官方网站上挂了出来,3天时间,现在交完钱的客户已经有1000多人了。”

病不在研发在管理

如果说H6让长城吃尽了甜头,H8则让长城吃尽了苦头。

作为中国SUV细分市场的明星车型,哈弗H6是长城汽车最挣钱的车型,也是销量增长最快的车型。

然而,作为H6之上的高端车型,哈弗H8却迟迟“难产”。推迟上市、试驾撞车、反复延迟交付, H8自2013年11月亮相以来可谓是命运多舛。这也引发了资本市场对长城汽车技术研发实力、管理水平等方面的质疑。

张兆钧对《中国经济周刊》表示,目前长城车型改进的压力巨大,这直接影响了H8的上市。他解释说,上市的新车都存在或大或小的缺陷。最近几年长城推出了不少新车,如今这些车型存在的问题也集中反馈了回来,亟待解决。而长城的研发部门并没有增加人力,既要解决反馈回来的问题,又要研发新款车型,难免顾此失彼。

依据长城汽车2013年年报,其年度研发支出为16.92亿元,占全年营业收入比重不足3%。这一比重与其他一线自主品牌车企5%左右的研发投入和外资品牌7%左右的研发投入相比存在一定差距。

“年报的统计口径和实际不一样,长城的实际研发费用已经超过3%。”前述长城负责人称,自主品牌中长城的研发投入力度最大,但不方便透露具体数字。董扬也称,长城的技术实力不弱,研发投入支出也不低,因为该指标的全行业平均水平不到 2%。

在张兆钧看来,长城面临的最大问题不是技术研发,而是管理。“新款车型的推出需要有计划。合资品牌车企在研发产销等各个环节的同步率很高,因此能有序推出新车并保证企业发展的势头。相比之下,长城推出新车型缺乏节奏和规划。因为管理水平和企业部门间的协调同步率不高,所以企业就会经常出现明显波动,像过山车一样吓人。” 张兆钧说。

自主品牌 “通病”:缺乏合作精神

近年来,合资品牌乘用车价格下探,使得自主品牌生存空间受到挤压,市场占有率连年下降。据中汽协公布的数据,2014年上半年,自主品牌产销量虽然同比增长,但市场占有率却比去年同期下降了3.48个百分点,降至2009年以来的最低水平。

新葡萄京官网,自主品牌“生存不易、向上更难”,张兆钧表示,长城汽车遇到的问题反映出了自主品牌的一些通病,如技术水平低、管理能力弱等。自主品牌车企之间本应该加强合作、分享经验以对抗合资品牌,而不是坚持红海战略、低价策略,“杀得血流成河”。

在国际市场上,车企间的合作非常普遍。除了兼并重组和互相持股之外,多个品牌共用一个平台开发产品是常事,这样不仅可以技术共享,还可以摊薄成本。张兆钧认为,这种有秩序的竞争正是自主品牌非常缺乏的,现在中国自主品牌之间基本没有合作。

“现阶段中国汽车自主品牌较多,互相之间缺乏分享与合作的精神。”在2014中国汽车论坛上,世界汽车组织主席Patrick Blain 也向《中国经济周刊》表示,虽然制约中国汽车行业发展的核心因素主要原因仍是技术水平较低,缺乏核心竞争力,但自主品牌车企间的市场搏杀是一个大问题。

“现在不但没有分享与合作,有些车企还枪打出头鸟,谁做得好,就抹黑谁;有些品牌,专门养了一帮黑手对其他品牌进行攻击。这甚至成为行业特色。对此,长城深恶痛绝。”前述长城汽车有关负责人说道。

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