痛并快乐着之奇瑞多品牌战略分析,奇瑞2017年车

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摘要:本期剖析对象:奇瑞 奇瑞汽车股份有限公司(下称“奇瑞汽车”)的市场战略正在不断调整中,逐渐从分散的打法转到集中突击,不再以推出车型数量为目标,而是争取在各个细分市场

本期剖析对象:奇瑞

奇瑞汽车股份有限公司(下称“奇瑞汽车”)的市场战略正在不断调整中,逐渐从分散的打法转到集中突击,不再以推出车型数量为目标,而是争取在各个细分市场打造精品车型,奇瑞汽车四年后的车型总量将减半。

今年年初,奇瑞汽车董事长尹同耀描绘了全年四大品牌15款新车的宏伟计划,然而伴随多品牌战略的进一步实施,产销终端上的一些问题也逐渐暴露出来。毕竟,在尚未完全发家之前,孩子多了并非是好事。现阶段的奇瑞,每一个决策都事关成败。

同时,奇瑞汽车也将旗下四个品牌集中到一个大奇瑞品牌。2009年,奇瑞汽车推出了多品牌体系,由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌。不过,在过去几年里,奇瑞在汽车市场上的表现一直磕磕碰碰,其推出的分网策略、多品牌战略都没有得到市场的正面肯定。为了改变低迷局面,奇瑞汽车2011年启动了品牌战略调整,到今年为止这一阶段性的战略调整基本结束。

“奇瑞瑞麟M1这车怎么样?”“奇瑞A3在路上看到不少辆,外形看起来不错么!”“M1跟A1这两款车是什么关系呢……”

3月1日,新QQ上市,这是奇瑞汽车宣称战略调整两年来的首款新车型。奇瑞汽车销售公司总经理郑兆瑞对《第一财经日报》记者表示,将以新QQ为起点,从过去两年多的低迷期中走出,全面拉开市场反攻。

自从奇瑞多品牌战略发布后,其相关新闻几乎没有断过档。而消费者对于奇瑞多品牌产品除了关注外,也多了些观望。

“以后在A00级市场上,只有一款新QQ,不会再有其他车型,我们将集中优势资源在每个细分市场做精品车型。未来我们也将构建一个大奇瑞,回归一个品牌战略,在统一发展体系下进行资源整合,打通后台资源。”奇瑞汽车总经理助理、奇瑞汽车销售公司常务副总经理黄华琼告诉记者,将在今年上海车展之前发布具体的品牌战略。

品牌战略变革是明智之举

车型总量将减半

9月1日,开瑞品牌旗下优优车型上市,消息称旗下风云二代也可能于近期上市;而在6月、7月,奇瑞QQme、瑞麟M1相继入市,奇瑞汽车旗下产品线一下子丰满不少,但随之而来的问题也日益明显。

“新QQ今年的销量目标为6万辆,明年要冲到8万~10万辆的规模。我们要做精品小车,我们想把QQ打造成像MINI、甲壳虫这样经典小车。”郑兆瑞告诉记者。

一方面,多品牌战略是企业品牌发展强大、度过自主品牌瓶颈期的变革良策;另一方面,多品牌多产品之下,巨大的资金支出、激烈的产品竞争是企业不能承受之重。

新QQ仍成为大奇瑞销量的主力车型。曾有人说,奇瑞汽车是靠一只企鹅养大的,这只企鹅就是QQ车型,QQ的畅销在某种程度上也凸显出奇瑞汽车一直没能成功改变其产品结构低端以及拳头产品匮乏的处境。

在多品牌战略发布之前,奇瑞跟所有自主品牌一样遭遇困境。单一品牌分网销售,以及经销商之间的产品之争,都不利于品牌形象的提升。加之金融危机对出口国际市场产生影响,使这家很大程度上依赖于出口的企业顿显疲态。在双重压力下,选择战略变革是明智之举。于是,在今年的上海国际车展上,奇瑞四大品牌的集体亮相,令奇瑞一时间风光无限。

据记者不完全统计,奇瑞汽车目前至少有25款车型,仅QQ系列,就有QQ3、QQ6、QQ me等多款车型,再加上M1、G5、风云1、风云2、旗云1、旗云2、瑞虎以及东方之子、威麟等。

事实上,奇瑞算是抓住了今年上半年的好时机,因为刺激汽车消费的利好政策对国内车企的促进很大,正确的时局背景正是企业华丽转身的绝好时机。

车型多并不代表单车销量和总销量多。从奇瑞汽车公布的销售数据来看,奇瑞汽车的产品序列中,年销售不足2万辆的车型包括QQ me、东方之子、A1、瑞麒V5、威麟X5、瑞麒G5、瑞麒M1,以及商用车优派、优翼等十多款车型,跑量的车型仍然以QQ和瑞虎车型为主,奇瑞汽车的产销量在国内市场中一直处于下滑状态。

遭遇三大考验鞭策

奇瑞汽车的一位经销商老板对记者表示,奇瑞汽车之前推出的一些车型缺乏准确定位,也不知道目标消费群是谁,或者一个产品上市销售不好,便小改车款及名字,然后再次投放市场。

自上海国际车展后,奇瑞四大品牌车型逐一上市,但在终端销售市场,多品牌战略遭遇了三大考验。

不过,这些都将成为过去时。“过去的多次折腾是因为自主品牌没有一种成功的模式来复制,企业在不断探索,东走走西走走,撞墙了然后才慢慢知道错了。这次奇瑞汽车高层领导已经意识到奇瑞汽车按照以前的营销模式和公司战略很难成功,自主品牌需要把分散的资源集中起来。” 奇瑞汽车一中高层领导告诉记者。

首先,新车利润少于老车,商家难平衡。“卖A3的利润还不如卖QQ呢!”近期,某奇瑞经销商对记者发出了如此感慨。车型之间的利润之争,早已成为分网销售后的新矛盾。研发成本的剧增,意味着必须严格控制单车利润,保证企业的成本回收,这要求经销商终端的市场价格必须坚挺。而这也正是新车型A3利润少于老车型QQ的原因。入市多年的QQ,研发成本早已得到科学的分摊,经销商处可获得的利润也相对可观。如此一来,商家无可避免地侧重于销售利润较多的QQ,而将A3放在了次要的位置。在今后上市的其他车型中,会不会遭遇类似的问题也有待时间考证。

黄华琼表示,在A00级市场上,奇瑞汽车只有一款新QQ来参与市场竞争,不会再有其他同级车型,奇瑞汽车将集中优势资源在每个细分市场做精品车型。到2017年,奇瑞汽车的规划车型总量将只有现在的一半,改变当前的产品结构,多打造拳头车型。

其次,多品牌下车型之间的重叠竞争也逐渐显露,价格区间与细分市场的重合是奇瑞汽车亟待面临的第二个考验。奇瑞高端品牌瑞麟旗下的M1车型上市一个月,销量达到近2000辆,其表现应该能令奇瑞满意。但经销商却表示,因为价格原因,购买M1的客户部分是从QQ与A1中分流而来——这显然不是个好消息。除了3万-6万元区间内的QQ与M1,7万-9.5万元区间内的A3与A5更是竞争激烈,不少中意于A3外形的消费者在一番对比之下转向A5,因为后者的性价比更具优势。据经销商反应,从A3分流到A5的客户不在少数。

“新产品质量一定要做好,老产品要不断调整做得更好。我们现在需要依赖老产品和新产品同时走路,做企业不可能全部停掉老产品,这段真正的调整期需要3年时间才能看出效果。一直强调的战略调整也只是从去年开始才落实在行动上。”上述中高层领导告诉记者。

再次,其它车企抢占市场份额的态势也日益激烈,如何应对强大的竞争对手,这是奇瑞需要面临的市场考验。比如在A00级小车市场中,尽管QQ表现比较稳定,但比亚迪F0、吉利熊猫等后来者已在奋起直追。有数据显示,比亚迪F0月销甚至能达到7000余辆,很短时间内销量逼近QQ。奇瑞四大品牌如何既共求发展,又各施所长,这对市场营销、产品策略、商务政策等方方面面都有着极高的要求。

1亿改造店面

■后记

“以前奇瑞汽车是自主品牌的第一名,现在已经掉到好几名,这个市场不服输不行。现在奇瑞汽车已经有点变化了。这次会议主题聚焦提升品质和品牌,是我们参加奇瑞汽车经销商年会多年来最舒心的一次。”奇瑞汽车的一位经销商相关负责人李强告诉本报记者。

大奇瑞or大安汽,尘埃未定

2012年,奇瑞汽车的销量为56.33万辆,同比2011年下滑12.4%,这已经是奇瑞汽车连续第二年销量下滑,而同期内吉利汽车和长城汽车等独立自主品牌销量则呈现增长势头。

自奇瑞发布四大品牌战略后,再度以超大阵容参展7月长春车展,辉映“大奇瑞”规划。业界在关注到“大奇瑞”同时,难免联想起“大安汽”与江淮汽车的“大乘用车”观念。

奇瑞汽车不少经销商的销量在下滑,同时运营也在亏损。不过,由于奇瑞汽车一半的渠道经销商都是和奇瑞汽车早期一起发展起来的,对奇瑞汽车忠诚度相对较高。经销商老板大多都是私人投资,不可能一直跟着厂商亏损,有些经销商开始动摇是否退网。

奇瑞汽车与江淮汽车的战略重组在安徽政府的牵头下,时有消息爆料。双方的实力决定了重组后的战略关系。此前,奇瑞汽车相对占有优势,但多品牌战略后,奇瑞汽车同样也面临着巨大的资金压力。今年6月,奇瑞对外公布顺利引进发展资金29亿元解燃眉之急。但不能忽视的是,江淮乘用车在上半年就实现了6000万的盈利,且同悦上市后,轿车项目进展得有声有色,9月更有和悦MPV上市。可见,谁能掌握今后“大安汽”的决定权,仍尘埃未定。

稳住经销商对奇瑞来说尤为重要。记者从有关人士处获悉,郑兆瑞在日前举行的经销商年会上提出六大工程,重点谈到提升经销商的运营能力以及盈利能力。

“这个里面不仅提到在2013年、2014年两年内百城销量翻番的计划,同时奇瑞汽车也计划投资1亿元左右来改造终端经销商店面形象,鼓励经销商从价格战到价值战的转变。”上述奇瑞汽车中高层领导告诉记者。

奇瑞汽车不仅在逐步改善经销商店头的门面形象,也在一些细节上逐步提升4S店的服务质量。此外,郑兆瑞还提到,在渠道经销商的人才培养上,奇瑞汽车重点培训1000个经销店总经理、副总经理等提升终端服务质量。

同时,奇瑞汽车也在降低经销商的库存系数,努力提升经销商的盈利能力。从去年下半年开始,奇瑞汽车董事长尹同跃提出,经销商处库存销售比不能超过2∶1。从去年开始,江淮汽车、吉利汽车等车企也已在控制库存系数。

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