广本雅阁为何7年能卖500000辆,广州本田开启新里

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摘要:在中高档车市新车云集、竞争空前激烈、各家都使出浑身招数进行产品和品牌宣传的情况下,雅阁多年来在品牌塑造方面所积累的成功经验就愈发值得玩味和剖析。 雅阁 纪录的创造者

在中高档车市新车云集、竞争空前激烈、各家都使出浑身招数进行产品和品牌宣传的情况下,雅阁多年来在品牌塑造方面所积累的成功经验就愈发值得玩味和剖析。

雅阁 纪录的创造者

7年50万辆 广本发展提速

广州本田雅阁自诞生之日起就不断地创造着业界的纪录并不断去刷新它。在轿车尚未正式进入中国家庭的年代、广州本田的成立、雅阁的引进——这三个特定的因素让广州本田雅阁在接下来的几年里,在中国汽车行业创下了一个又一个“第一”,也让广州本田在行业中的地位几乎被“神化”,虽然目前新车济济,但是依然没有任何竞争对手敢小视这个行业领跑者,因为这个领跑者创造了很多奇迹,而且也正在创造着新的奇迹……

当标注着“500000”字眼的广州本田雅阁缓缓驶向舞台,这个在国内汽车业界创造过多项第一的汽车品牌又开启了一个新的里程碑。 当第一辆广本雅阁与第50万辆广本雅阁同处一室,7年的发展历程被压缩在同一空间展示时,两辆车之间短短的距离似乎承载不住7年来雅阁品牌在中国汽车业内所创造的多个第一:

起步就与世界同步

它是中国轿车史上第一款全球同步引进的车型;它曾连续19个月保持国内中高档轿车市场的销量冠军,同时也是今年1至5月份国内中高档轿车市场的销量冠军;它以一款车型改变一个地区的产业格局;它第一个拉动中国轿车实现价值回归,并在很长一段时期内被称为价格标杆的品牌;它是国内第一个采用四位一体销售服务模式的车型……

广州本田雅阁叫响了这个口号并实现了这个诺言,的确,它是第一个引进生产与世界同步车型的品牌,在它诞生的时候,轿车市场上的品牌屈指可数,而真正算得上与同步技术的车型品牌可能只有它一个。所以,当定价为29.8万元的第一辆广州本田雅阁车在1999年3月26日下线时,它在业界和消费者之间引起的强烈反响程度可想而知。这是当时国内首个生产即采用与世界同步技术的车型品牌,而广州本田也成为第一家将国际同步车型引进中国的汽车企业,使中国消费者开始享受到与国际同等的待遇。

如今它又成为中国第一个累计销量达到50万辆的中高档轿车品牌,毫无疑问,雅阁在中国汽车工业发展史上将被记上浓重的一笔。

第一个与世界同步生产的品牌,正是本土化雅阁的魅力所在。

目前中高档车市新车云集,竞争空前激烈,各家都在使出浑身招数来进行产品和品牌宣传,在这种情况下,作为中高档车市“前辈”的雅阁,在品牌塑造方面所积累的成功经验就愈发值得玩味和剖析。

突破30万元底线的价格,加上全球同步的先进技术,广州本田雅阁一鸣惊人,当年即实现了产销10008辆的佳绩。技术的先进性,保证了广州本田生产的雅阁轿车,是在一个很高的起点上加入中国汽车行业的竞争,也因此而获得了惊人的销售业绩。在此之后,国内其他合资企业也纷纷把代表世界最新技术的产品拿到中国生产,使中国汽车消费水平整体得到提升。

保证品质

与世界同步的不光是技术,品质同样至关重要。因为要赢得消费者的长久青睐,就需要用优良的产品质量说话。

在国内轿车品牌还不多的1999年,定价为29.8万元的第一辆广州本田雅阁车在3月26日下线,这是当时国内首个生产即采用与世界同步技术的车型品牌,中国消费者开始可以享受到与国际同等的待遇。

为了树立雅阁与本田全球一致的质量品牌形象,确保国产雅阁的质量不低于日本本土和美国的质量标准,广州本田汲取本田先进的管理经验,结合自身实际,制定并实施了比ISO9000要求更高的广州本田品质保证体系,并坚持不懈地强化员工培训,严格实行“三不原则”(即不接受、不制造、不放过不合格的产品)和“三现主义”(现场、现实、现物——即一切从现场出发,针对现场的实际情况,采取切实的对策解决)。正是这些近乎苛刻的质量标准和严格程序,让雅阁的质量得到了消费者的认同,这也是它7年创造50万辆销售业绩的主要原因之一。

这使得雅阁品牌在消费者心目中树立了一个高起点。9个月后,第1万辆雅阁下线。此后两年,雅阁完成了从1万辆到5万辆的生产;随后仅用了3年时间,又实现了从5万辆到20万辆的飞跃;接下来的2005年和今年,在不到1年半的时间里,产量又跃升到50万辆。

1999年12月6日至9日,在广州本田国产化率成功达到40%之后,为了向“国产轿车国产化率上去后产品质量一定下降”这一老观念挑战,广州本田在珠海赛车场用“广州本田雅阁轿车国产化展示暨试驾活动”证明了雅阁的品质。在这次活动上,邀请了相关领导、同行及中外媒体等代表参加,当着大家的面,广州本田对当时国产化率达到40%的雅阁轿车进行解剖,将国产件一件一件地拆下来与进口件进行对比,以证明使用国产零部件同样可以保证品质。通过此次活动,雅阁的高品质得到业界认可。接下来,广州本田又在广州市政府广场举办了广州本田雅阁轿车国产化展示活动,获得广大市民的好评。更有说服力的是,就在活动当月,在本田组织的17家海外工厂质量评比活动中,经过Honda国际质量评审组的检查和评审,广州本田生产的雅阁轿车产品品质被认定为Honda所有海外厂第一,真正实现了广州本田“世界品质,一脉相承”的承诺。2002年9月,在中国质量协会、全国用户委员会举办的第一届轿车用户满意度调查中,广州本田雅阁以77.49的得分名列榜首,与进口轿车相当。

与全球同步的技术保证雅阁在一个很高的起点上加入了中国汽车行业的竞争,但要真正做到与世界同步,赢得消费者的长久青睐,品质是关键。

“起步,就与世界同步”的口号并不是静态的,从诞生到现在,广州本田雅阁都在跟随世界的步伐,不断地完善和进步。据广州本田内部人员透露,在该公司成立之时,中日双方股东就达成共识,引进生产98款和03款雅阁两代最新车型,并按滚动发展原则不断提供相关最新技术,以确保广本雅阁的高起点性,与世界同步。

1999年12月6日至9日,在广州本田国产化率成功达到40%,当月,在本田组织的17家海外工厂质量评比活动中,经过Honda国际质量评审组的检查和评审,广州本田生产的雅阁产品品质被认定为Honda所有海外厂第一。

在第一辆广本雅阁上市以后,2000年3月22日,第一辆广本雅阁2.0EX轿车下线;2001年4月10日,广本雅阁3.0V6轿车下线;2002年12月,广本雅阁3.0V6轿车顺利通过欧Ⅱ生产一致性保证审查;2003年1月15日,广本新一代雅阁轿车下线;2005年12月28日,广本06款雅阁下线……广本用一款又一款新车型,实现了它们“以国际企业为目标,通过向顾客提供世界最高水平的商品,贡献社会”的宗旨和承诺。

2002年9月,在中国质量协会、全国用户委员会举办的第一届轿车用户满意度调查中,广州本田雅阁以77.49的得分名列榜首,与进口轿车相当。

雅阁带来了4S概念

品质上的保证让雅阁在用户中取得了很好的口碑。

现在家喻户晓的4S模式,在1998年还是新鲜词汇。为了迎接第一辆广州本田雅阁的到来,广州本田大胆引进与国际接轨的“四位一体”销售服务模式,即广州本田所有的特约销售服务店都集整车销售、售后服务、零部件供应及信息反馈于一体,为顾客购车、保养和维修等提供方便、快捷、优质的服务。在当时,轿车尚未大量进入家庭,在服务方面,一般的店仅限于卖车或仅限于修车。

强调服务

1999年3月26日第一辆广本雅阁下线的同一天下午,广本第一家“四位一体”的特约销售服务店也在广州宣布开业。这是国内第一家 “四位一体”汽车销售服务店,也意味着广本雅阁成为全国第一个享受四位一体服务的汽车产品品牌。

在竞争越来越激烈的今天,企业强调服务已经成为赢得用户的一个相当重要的砝码,而在1998年的中国汽车市场,轿车尚未正式进入家庭,服务一般仅限于修车的情况下,广本大胆引进与国际接轨的“四位一体”销售服务模式,为雅阁进一步赢得消费者的好感加足了分。

让顾客拥有高满意度是广本成功的另一秘诀。不管是在产销量只有1万辆的1999年,还是在产销量预计将达到26万辆的2006年,广本一直强调服务的重要性。在广本企业理念“三个喜悦”里,“购买的喜悦”即顾客的喜悦排在第一,然后才是销售的喜悦和创造的喜悦。为了向用户提供与世界级的产品相适应的服务,广本不断创新,用各种方式提高特约店的服务水平,使用户满意度不断得到提高。广本在国内率先举办了售后服务双周活动、售后服务技术技能竞赛活动等,并在全国率先导入了可以大大缩短顾客保养时间的团体快修体制, 实施了24小时紧急救援服务体制,还将在今年导入双人接待体制、早8晚8连续12小时营业时间的服务体制以及用户投诉回访体制等。

1999年3月26日,在第一辆广本雅阁下线的同一天下午,广本第一家同时也是国内第一家 “四位一体”特约销售服务店开业,雅阁成为全国第一个享受四位一体服务的汽车产品品牌。

据悉,广本还计划进一步扩大服务范围,为顾客提供更多服务。广本的特约销售服务店将把服务职能扩大到二手车交易、金融服务、保险服务、车友俱乐部及安全驾驶教育等领域,成为“多位一体”的特约店,为顾客提供更贴心的服务。

随着能力的提高,广本的特约销售服务店正在把服务职能扩大到二手车交易、金融服务、保险服务、车友俱乐部及安全驾驶教育等领域,由“四位一体”向“多位一体”转变。

调查显示,在车型日益同质化的今天,服务质量越来越被消费者看中,也成为影响其购买决定的主要因素,其实很多用户选择雅阁,看重的正是他们所能享受到的服务。50万名雅阁车主、100万名广本车主是否满意,决定了第二个50万雅阁车主、第二个100万广本车主是否能在更短的时间内加入。优质服务,为广州本田续写辉煌做了一个很好的铺垫。

用户的反馈显示,在车型日益同质化的今天,很多用户选择雅阁,看重的反而是他们所能享受到的服务。

刺刀见红的较量

性价优势

最新统计数据表明,今年1~5月雅阁销量累计达到53436辆,依旧是中高档轿车级别的累计销量冠军。不过随着帕萨特2.0的推出和丰田凯美瑞的即将上市,06雅阁再次面临挑战。面对前有来者后有追兵的局面,06款雅阁还能保持销量之王的桂冠吗?

让已购买了雅阁车的用户放心的是,广州本田的定价策略始终与国际接轨,保持相对的稳定。事实上,98款广州本田雅阁低于30万的定价在当时已震惊业内,而这个价格一直持续到2003年第七代雅阁的下线。

广州本田的成都三家经销商——锦泰、三和、港宏对雅阁的销量信心十足,因为五一黄金周过后,目前06款雅阁的依然销售热度不减,按照他们的说法是雅阁依然宝刀未老。“这是一场刺刀见红的较量”,成都经销商这样看待雅阁目前面临的局面。不过他们也相信雅阁凭借良好的市场口碑、可靠的稳定性、舒适的操纵性等优势,依然会保持很强的竞争力,并通过各种措施来巩固现有地位。

国产化率的提高、规模的扩大使生产成本得以下降,广州本田也有能力为新雅阁制定更具竞争力的价格。

屈指一算,广州雅阁进入中国已经7年之久,堪称国产中高档车的先驱,诞生之初就于帕萨特和别克君威等车型较上了劲,这三辆车堪称国产中高档轿车的老三样,因为突出的价格优势和品牌进入中国较早的原因,雅阁一度创造了加价数万元还要消费者苦等几个月的情况。现在的中高档车市已经不同以往,随着天籁、索纳塔、马自达6等车型的进入,广州本田雅阁可谓腹背受敌,所有的新车型都希望能够接替其坐上销量之王的宝座。新车型进入,老车型也开始换代,帕萨特推出了领驭,上海通用推出了君越,而丰田的主力车型凯美瑞上市,宣称采用了丰田的最新技术。那么,仅仅在05款雅阁基础上进行改动的06款雅阁能笑迎这些对手吗?

2003年1月15日,广本在上一代雅阁供不应求的情况下,毅然与本田全球同步换型,投放新一代雅阁,在严格保证品质的情况下,一举降价4万元,同时新车配置提高一个级别,此举被业内称为推倒了车市价格的“多米诺骨牌”,雅阁也因此在当时树立了国内中高级轿车新的价格标杆,培养了一群铁杆用户。

雅阁之所以成功自有它的道理。这款诞生于1976年、前后经历7次换代的车型,已经变得相当成熟,其品质也得到了时间的验证。而作为一款进入中国7年、连续19个月蝉联国内中高档轿车销量冠军的车,它已经树立了一个良好的口碑打下了较好的群众基础。它的销售服务网络也因为进入时间较早而显得成熟,对于中级车消费者普遍存在的求稳的消费心理,一个老的品牌和有口碑的车型可能更对胃口。

尽管目前中高级车市价格走势有下探的趋势,竞争也变得愈发微妙,但在压低价格的同时确保品质仍是树立和巩固品牌形象的关键。

面临对手的换代,肩负重任的06款雅阁在今年1月7日诞生,上市首月便夺回了短暂失去的销量冠军头衔。

树立品牌形象难,巩固和保持品牌形象则更难。雅阁品牌多年来能够一直获得消费者的认可,一是源于广本抓住了先发制人的历史机遇,但更重要的原因是广本能始终如一地将先进技术、一流制造工艺、严格的品质控制以及完善的销售服务网络很好地结合在一起,而这一点正是最值得后起的中高档汽车品牌们学习的。

在50万辆广州本田雅阁下线之际,人们不禁要问,在市场更加激烈的今天和未来,广州本田雅阁能否继续风光?这个问题,且让我们边走边看。有一个消息是:随着今年下半年第二工厂的投产,明年广本的产能将达到36万辆,市场保有量增加的速度也将加快。2006年,广本已经开始构筑36万辆的销售服务体系,培育高品质的销售服务能力,建立超越销售能力的售后服务体制和零部件供应体制,以面对越来越激烈的市场价竞争。

中级车的价格标杆

相信没有哪一款中级车在定价的时候不受到雅阁的影响,有人说雅阁树立了中级车的价格标杆,也是第一个拉动中国轿车实现价值回归的车型。不管承认与否,雅阁每款车型的价格公布或调整的确都会在车市中掀起狂波巨澜。就在本周一,当成都某车商调低雅阁售价,雅阁首次跌破19万元的消息见报后,业界一片哗然,因为这个价格标杆的一举一动都会吸引业内人士的目光,因为对于中高档轿车市场,雅阁有“牵一发而动全身”的能耐。

记得1998款广州本田雅阁低于30万元的定价在当时已震惊业内,持币排队等待购买,加价销售的业界奇观也由雅阁创造。即便这样,消费者也认为这样的价格具有相当的诱惑力,等待几个月也心甘情愿。因为销势良好,而且当初的定价“一步到位”,雅阁的价格很少变动,也正是因为此,雅阁相对稳定的价格让已购车用户的车辆保值率高,也刺激了更多的消费者选择雅阁。1999年上市后的雅阁的价格一直保持到了2003年第七代雅阁的下线。不过随着国产化率的提高、规模的扩大使生产成本得以下降,广州本田也有能力为新雅阁制定更具竞争力的价格。

2003年1月15日,与世界同步全面换型的广州本田新一代雅阁轿车2.4 i-VTEC(即本田第七代Accord)隆重下线。就在它下线之前不久,为让路给新一代雅阁,当时市场还供不应求的第六代雅阁就已经停产,这是一次真正意义上的产品更新换代,一举打破了当时车厂流行的新老车型共聚一堂的传统做法。让业界惊讶的不仅仅是广州本田这一大胆的做法,更是新一代雅阁公布的价格:全国统一销售价格25.98万元,相比上一代雅阁低了近4万元,还没算上技术性能及配置升级所折算的费用。新一代雅阁轿车系列车型的风格、技术和性能已达到世界级新水平高度,其发动机性能、变速箱和车身都是全新设计,整车驾驶和操作性、乘坐舒适性和实用性,特别是安全、环保和节能等方面均已居于同级轿车之首。

这个定价的背后并没有特别复杂的原因,面对媒体的追问,广州本田的回答简单而实在:广州本田成立五年来,通过持续地提高工厂的效率、扩大规模以及大力推进国产化,使成本降低,此次新一代雅阁的定价是把成本降低的成果回报给广大的中国用户,实现轿车价值的回归。

新一代雅阁的下线推倒了中国中高档轿车市场的价格“多米诺骨牌”,同级别车型纷纷下调价格进行应对,由此,雅阁“中高档轿车市场的价格标杆”的地位更加牢固。

雅阁创造销售神话

有了以上品质、服务、价格等方面的优势,雅阁创造了7年销售50万辆中级轿车的神话。在国内,还没有哪一款中高档车型能像雅阁一样连续红火7年,它创造的连续19个月获得中高档轿车销量冠军的纪录至今也无人打破。

最值得一提的是,在2004年车市冰冻期的时候,雅阁居然完成了年产销计划,这一奇迹让业界震惊。

在经历了2003年的井喷之后,中国乘用车市场在2004年遭受“冷遇”,乘用车市场包括轿车市场增速持续下滑,不少厂家未完成年初制定的产销计划。

就是在这样的环境下,广州本田雅阁又创下了车市的一个奇迹:从2004年5月一直到2005年11月,雅阁连续19个月获得中高档轿车市场的销量冠军。雅阁的出色表现也帮助广州本田在竞争激烈的2004年完成20万辆的产销目标,成为当年能完成全年产销计划的为数不多的车厂之一。为此,在2005年,国内不少媒体都以自己的方式总结了雅阁在中国汽车发展过程中发挥的重要作用,剖析雅阁轿车成功的因素,并将其称为“雅阁现象”。

时至2006年,改款后的06款雅阁畅销势头依然不减,1~5月雅阁销量累计达到53436辆,依旧是中高档轿车级别的累计销量冠军。

未来,雅阁能否续写神话?

50万辆仅仅是一个开始

雅阁在中国的成功,在于广州本田能将“先进的技术”、“一流的制造工艺”、“严格的品质控制”以及“完善的销售服务网络”很好地结合在一起,形成另一个“四位一体”。前三项使得广州本田生产的雅阁在安全、环保、节能、整车性能及可靠性方面完全继承了雅阁作为国际级轿车的水准;而“完善的销售服务网络”则保证了广州本田能在最短的时间内,通过遍布全国的特约销售服务店将雅阁送到喜爱他的用户手中,并且为他们提供无微不至的贴心服务。这正是广州本田的造车理念和服务理念,也是雅阁之所以能取得这么多个“第一”的源头。

目前已经有人在呐喊中国汽车市场“过热”,的确,在最近的几年中,中国车市发生了翻天覆地的变化,车型数量骤增,竞争加剧,价格大战……车市陷入战国时代。不过车市也正在趋于理性,正在从单纯的价格战发展到产品品牌、产品可靠性、服务等方面的综合竞争。市场在变,顾客的需求也在变化,广州本田能否适应新一轮的竞争,继续这7年来创下的辉煌,我们拭目以待。

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